Misurazione dei risultati e Digital Strategy.

In questo articolo, analizzeremo l’importanza di un avere una mentalità basata sui dati (data-driven mindset) e inquadreremo le principali metriche aziendale, facendo una comparazione tra quelle tradizionali e quelle legate ad una digital strategy. Infine introdurremo uno dei metodi più usati per definire gli obiettivi strategici di business in modo quantitativo.

Su cosa basi le tue decisioni?  

Oggi più che mai, la risposta dovrebbe essere: dati e metriche. Ad alcuni potrebbe sembrare una risposta scontata, ma per tanti altri non lo è affatto. A prescindere che tu abbia una grande azienda o gestisca una piccola attività, la capacità di analizzare in modo quantitativo le tue attività e i tuoi risultati è un fattore critico per il successo.

I dati sono oggettivi, le persone no.

Questo approccio data-driven è abbastanza diffuso nelle organizzazioni molto articolate, perchè è l’unico modo per gestire in modo efficace attività molto complesse. I business più piccoli invece spesso continuano ad affidarsi ad intuizioni o percezioni soggettive durante i processi decisionali.

Da cosa dipende questo gap? Due fattori: il mindset e le competenze gestionali di chi dirige l’impresa. ll primo fattore è molto facile da comprendere: all’aumentare della complessità, aumentano le competenze richieste. Il gap di mindset invece non è giustificato; l’approccio dovrebbe essere esattamente lo stesso, sia che un l’azienda abbia 2 dipendenti sia che ne abbia 200.

Immagina di star guidando in autostrada, ad un certo punto vedi un autovelox e devi decidere se decelerare, mantenere la velocità o se puoi invece accelerare. Ti affideresti solo alla tua percezione della velocità o guarderesti il tachimetro? Probabilmente la seconda, così dovresti fare lo stesso con i dati e la tua azienda.

Cosa misurare?

Ogni azienda ha ovviamente necessità di misurazione diverse. Quindi non c’è una risposta assoluta, e in più approfondire i dati tradizionali non è lo scopo di questo articolo. 

E’ però fondamentale capire che, a prescindere della tipologia di business, i risultati aziendali devono essere scomposti in metriche con un livello di dettaglio che permetta di comprendere come questi si formano. Come esempio prendiamo in esame il fatturato, che è uno degli indicatori più usati.

Scomporlo nei fattori da cui questo deriva, permette di comprendere in modo molto più approfondito quali elementi stanno guidando la crescita o il calo aziendale. Un esempio banale? Prendiamo una piccola attività di ristorazione e scomponiamo i suoi ricavi in:

numero di clienti al giorno x scontrino medio per cliente x giorni di apertura

Comparando questi fattori con i risultati dei periodi precedenti realizzeremo che: 

  • Una variazione nel primo termine potrebbe essere simbolo di una minor efficacia nel raggiungere i nostri potenziali clienti e nella retention (fidelizzazione) di quelli che abbiamo già acquisito.
  • Una variazione nel secondo termine potrebbe dipendere da una difficoltà nel posizionare il nostro prodotto agli occhi del cliente, oppure dell’incapacità di creare un’offerta adeguata.
  • Una variazione nel terzo termine potrebbe essere invece dovuta ad una scarsa capacità di gestire il personale e i periodi di ferie, oppure dei vincoli esterni legati al numero di giorni lavorativi in calendario.

Per quanto sia un esempio molto semplicistico, un’analisi di questo tipo ci permette così di approfondire le ragioni che stanno dietro ai risultati ottenuti. 

Passiamo ora ad analizzare la misurazione in ambito digital.

Quali dati ci può fornire il digital?

Il digitale ci da un vantaggio unico: la capacità di raccogliere tantissimi dati in modo totalmente automatizzato. Ogni strumento che inseriamo nella nostra strategia digitale, contribuisce in modo preciso, al patrimonio informativo dell’azienda

Qui una breve prospettiva su tre strumenti in ambito marketing and sales e le relative informazioni associate a ciascuno di essi

Sito Web:

  • Visualizzazioni di pagina
  • Pagine per sessione
  • Durata sessione media
  • Frequenza di rimbalzo
  • Percentuale nuove sessioni

Campagna Adv

  • Conversioni
  • Tasso di Conversione
  • Lead
  • Costo per Lead
  • Costo per Acquisizione del Cliente
  • Rapporto Lead / Cliente Acquisito

E-commerce

  • Carrello Medio
  • Fatturato da Vendite
  • Tasso di riordino
  • ROI
  • LTV (Customer Lifetime Value)

Molti di questi termini potrebbero essere addirittura sconosciuti ai meno digital friendly, ma la cosa importante da assimilare è che le metriche sono tantissime e tutte associate direttamente ai comportamenti dei consumatori, quindi oggettive

Nessuna di queste è frutto di una percezione o di un’assunzione.

Più ampio e completa sarà la digital strategy dell’azienda, più sarà semplice sviluppare un sistema di metriche che permetta di monitorare l’impatto che queste attività hanno sui fattori di più alto livello, come il fatturato di cui abbiamo parlato prima.

Allora come facciamo a mettere in relazione dati digital e tradizionali?

Non sempre questa relazione è immediata e precisa.

Prendiamo ad esempio un e-commerce. 

Per analizzare i risultati collegati a questo canale, si potrebbe banalmente isolare il fatturato generato dalle vendite online. In realtà questo non sarebbe sufficiente. Potrebbe infatti succedere che un cliente con un carrello in sospeso sulla piattaforma, si trovi fortuitamente a passare dal negozio fisico e effettui l’acquisto direttamente in loco.

Il monitoraggio di questo tipo di eventi richiede dei sistemi sempre più complessi e integrati.

Potremmo fare esempi simili anche per le campagne adv e per il sito web; fatto sta che tutte le metriche menzionate prima hanno un impatto diretto o indiretto sui risultati economici dell’azienda.

L’elemento fondamentale per riuscire a mappare in modo efficace i risultati generati da queste attività risiede nella fase di pianificazione digitale. Approcciare tutti i progetti digitali con una vera e propria strategia, piuttosto che con singoli progetti isolati, permette di rendere molto più efficace la misurazione dei risultati.

Come scegliamo le metriche, cioè i KPI, della Digital Strategy?

Prima di proseguire specifichiamo subito cosa vuol dire KPI: key performance indicator, indicatori chiave di prestazione. Cosa sono? Oltre ad essere una buzzword, rappresentano delle metriche che permettono di controllare l’andamento nel tempo delle attività per cui vengono configurate.

La definizione dei KPI e il loro monitoraggio sono due fasi fondamentali nello sviluppo della strategia digitale.Piuttosto che approfondire tutte le singole fasi per lo sviluppo di una Digital Strategy completa, vediamo qui di seguito un riassunto di quelli che sono le tre aree chiave:

  • Progettazione: analisi del posizionamento, definizione valore, sviluppo kpi previsionali
  • Costruzione: sviluppo di contenuti, traffico e funnel (su cui potete leggere di più in questo articolo)
  • Crescita: Organizzazione delle risorse, analisi KPI e ottimizzazione

Il processo inizia e finisce proprio con attività legate alla scelta e al miglioramento dei KPI. La scelta quindi delle metriche corrette e delle relazioni che intercorrono tra queste, risulta fondamentale.

Per effettuare al meglio questa scelta, è necessario che gli indicatori siano SMART (Apecific, Measurable, Actionable, Relevant e Timely). Rispettivamente, è necessario che indichino un obiettivo preciso da raggiungere, attraverso fattori misurabili e che sono sotto il controllo di chi è responsabile di quell’indicatore. Al tempo stesso le misure devono anche avere una rilevanza per il business ed avere una ciclicità o un arco temporale definito in cui essere analizzate.

Adottando questa nuova mentalità e procedendo in maniera metodica nel definire gli obiettivi del proprio business, sarà molto più semplice assicurare la crescita di lungo termine della propria azienda.

Take aways (cosa è importante ricordarci)

  1. Adottare un approccio data-driven è fondamentale per garantire la crescita del business.
  2. E’ importante non focalizzarsi solo sulle metriche di alto livello, ma scomporle e comparare le componenti che li formano.
  3. Quasi tutti i fattori legati al digitale sono misurabili, la profondità di analisi dipende dal budget e dalle risorse che vengono dedicate alla pianificazione.