Copywriting: che cos'è e a cosa serve.

C’è chi dice sia una tecnica persuasiva, chi un'arte, chi una scienza e chi un’abilità. Sicuramente non ci si può improvvisare copywriter, occorre studiare, fare molta pratica e informarsi. Un copywriter deve sempre essere informato sugli ultimi trend, la convergenza dei media ha ridotto notevolmente le tempistiche di divulgazione di un evento. Proviamo ora a fare una panoramica generale sul copywriting.

Il copywriting è l’attività di scrivere di testi online (ad esempio newsletter, banner, schede prodotti di un e-commerce) e offline (ad esempio brochure, annunci pubblicitari, spot radiofonici e televisivi), che raggiungano precisi obiettivi di marketing, generando vendite.

La figura del copywriter nasce nel mondo del giornalismo, questo termine veniva utilizzato per identificare persone specializzate a redigere annunci pubblicitari. L’avvento dell’era social/internet ha fatto sì che questa professione subisse notevoli evoluzioni, tant’è che oggi possiamo parlare di web-copywriting. La figura del web copywriter oggi si occupa di campi come la SEO o l’advertising sui social media.

Fare copywriting è diverso da fare storytelling. Lo storytelling è l’arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, specie in ambito politico, economico ed aziendale. Certo, il copywriting comprende anche lo storytelling, ma è importante non perdere il focus sull’obiettivo commerciale a favore del linguaggio. Lo storytelling tende a produrre contenuti differenti e per creare coinvolgimento intorno al brand, distanziandosi dal contesto economico. Lo storytelling è caratterizzato da una narrazione molto più completa ed esaustiva rispetto al copywriting.

Al giorno d’oggi siamo sempre connessi e veniamo a contatto con tantissime informazioni. Ma allo stesso tempo non ci soffermiamo troppo su ciò che non attira la nostra curiosità, o se quello che abbiamo cercato non soddisfa le nostre esigenze.

Per generare curiosità al giorno d’oggi il copy deve essere in grado di intrattenere chi guarda. Possiamo raggiungere l’’intrattenimento attraverso elementi dinamici rivolti all’azione.

Quali competenze deve possedere un buon copywriter?

Ci sono tre aspetti imprescindibili di cui bisogna tenere conto.

1) Scrittura

Ogni mezzo di comunicazione ha le sue regole e il suo stile. A seconda del canale comunicativo che utilizziamo, dobbiamo usare registri e linguaggi differenti, che richiamino il modo in cui si esprimono i nostri clienti. Saper usare le parole, giocarci e inserirle nel contesto giusto è fondamentale. Spesso, anche solo rimuovere o spostare la posizione di una parola all’interno del nostro discorso, può completamente cambiare la percezione di esso.

Bisogna anche tenere conto della distinzione tra lingua scritta e lingua parlata. In italiano il parlato ha regole diverse che sono dovute all’oralità. In generale, l’indicativo è il modo verbale più utilizzato.

Cerchiamo di descrivere il bisogno che un prodotto o servizio è in grado di soddisfare, piuttosto che elencare nel dettaglio le sue caratteristiche. Una buona scrittura possiede quattro caratteristiche:

  • Chiarezza: comprende l’uso della punteggiatura e la ricerca della semplicità. Quando è possibile accorciare una frase, conviene sempre farlo.
  • Concisione: le frasi con molte subordinate sono poco efficaci. Utilizzale solo quando è necessario.
  • Completezza: bisogna rispondere ai bisogni del pubblico in modo esauriente, senza dilungarsi in modo eccessivo.
  • Concretezza: l’obiettivo in questo caso è quello di attirare il lettore/utente focalizzandosi su un problema o su un interesse dell’utente stesso. Introdurre dati concreti e misurabili e informazioni nuove rispetto a quelle offerte dai concorrenti, rende il copy più attraente.

La scrittura del copywriter deve essere persuasiva, lo scopo principale del copywriting è quello di convincere il target di riferimento a comprare ciò che viene descritto. Per fare questo, è necessario fare leva sulle emozioni del consumatore, in modo da innescare in lui un desiderio che si traduca in azioni concrete.

Un buon testo di copywriting persuasivo mette al centro le persone che lo leggono e per suscitare emozioni racconta anziché descrivere.

Eliminare i “non” e i “no” dalle frasi e avere un approccio positivo, stimolerà i lettori a compiere un’azione.

Le informazioni più rilevanti vanno inserite all’inizio e alla fine, i lettori tendono a scorrere le pagine velocemente, non facendo caso alle cose scritte in mezzo.

Un altro aspetto importante nella scrittura persuasiva è quello degli influencer: i consumatori tendono a fidarsi dei giudizi di altri consumatori, il passaparola è la migliore arma di marketing di sempre.

Alcuni tipi di scrittura sono:

  • Scrittura formale: viene impiegata ad esempio in ambiti istituzionali, dove è richiesto un lessico più elevato, in questo caso bisogna evitare di usare termini o espressioni della lingua parlata. In questo caso, ci sono delle regole fisse da rispettare (non dare del tu, evita abbreviazioni).
  • Scrittura tecnica: l’obiettivo in questo caso è quello di trasmettere un messaggio chiaro a chi ti legge.
  • Scrittura Colloquiale: s’intende la riproduzione della comunicazione che, normalmente, avviene in contesti informali.
2) Conoscenza del mercato e dei clienti

È necessario avere la piena conoscenza del prodotto o dell’idea che stiamo vendendo. Solo comprendendo la filosofia del brand e il sistema di credenze che coinvolge i tuoi clienti, sarà possibile realizzare testi o contenuti che ne esaltino l’identità e il Tone of voice del tuo brand.

Per Tone of voice (TOV) si intende il modo, lo stile (ironico, formale, serio ecc) con cui un’azienda si rapporta con il pubblico. Attraverso il giusto Tone of voice rafforzeremo l’identità del nostro brand.

È importante identificare il target che vuoi raggiungere, scoprire le nostre “buyer personas”. Le buyer personas sono la rappresentazione generalizzata del cliente ideale di un’azienda. Definire le buyer personas semplifica lo sviluppo di idee e contenuti, in quanto riusciremo ad associarle a una persone con caratteristiche definite. Più riusciamo a definire il nostro pubblico, più è facile colpirlo nel segno, naturalmente differenziando messaggi e creatività in base ai segmenti a cui ci rivolgiamo.

Non è importante arrivare a più persone possibili, ma bensì raggiungere quelle persone in linea con la filosofia del brand che dobbiamo vendere. 

Un copywriter vincente deve possedere una buona empatia: i clienti sono sempre alla base di tutto il business.

Dobbiamo curare le relazioni con i nostri interlocutori e relazionarci con i nostri clienti in maniera più umana e naturale possibile. Solo così riusciremo a capire i loro bisogni e a far sì che i nostri contenuti li convincano che il prodotto o il servizio che promuoviamo è quello di cui hanno davvero bisogno.

Vanno assolutamente evitate le contraddizioni, attraverso la comunicazione descriviamo chi siamo, bisogna evitare di dare ai clienti un’impressione distorta.

3) Creatività

Attraverso la creatività possiamo richiamare sensazioni e ricordi per stimolare le emozioni e l’interesse del consumatore. Un buon copywriter deve essere in grado di suscitare nella mente altrui immagini e concetti anche astratti.

L’obiettivo finale di una campagna di copywriting è vendere, il prodotto deve occupare una posizione centrale rispetto all’idea creativa. Per questo è importante seguire il principio della Unique Selling Proposition (USP), ossia puntare il focus su una una sola idea creativa, un unico argomento di vendita, per esempio una caratteristica che differenzia un prodotto dai concorrenti.

Ecco dei rapidi consigli per delle creatività di successo

  • Immagini: le immagini che selezioniamo per il nostro copy devono essere rilevanti per il tipo di audience che vogliamo raggiungere. Non è importante che siano perfette, ma genuine e reali. Il nostro modus operandi deve essere “meno dettagli, più armonia”.Immagina e testo (deve essere sempre ben leggibile) non devono sovrapporsi, ma riuscire a completarsi l’un l’altro.La tempistica con cui decodifichiamo un annuncio è direttamente proporzionale alla sua semplicità.Più un annuncio è semplice ed immediato, più sarà facile entrare in sintonia con il target di riferimento.
  • Video: la maggioranza delle persone quando guarda i video su Facebook lo fa tenendo l’audio a zero, è utile inserire dei sottotitoli se il suo significato può essere compreso solo attraverso l’ascolto.I primi 3 secondi sono cruciali per attirare l’attenzione e la curiosità di chi ci vede. Generalmente un video non dovrebbe mai superare i 15 secondi.

    In ogni caso, se vuoi capire perché i primi secondi di un video sono fondamentali, ti consiglio di leggere questo articolo.Al giorno d’oggi, i video quadrati e verticali la fanno da padrone.

  • Social Copy: l’obbiettivo della nostra testo è portare gli utenti all’azione. Gli emoji e le emoticon rendono il testo più leggibile e aiutano a focalizzarsi sui punti focali, allo stesso non vanno utilizzate in modo esagerato, risulteremmo confusionari e infantili.

 

Quali sono alcune tecniche efficaci di copywriting?

  • CTA (call-to-action): si tratta di una frase conclusiva breve, che  imprima un carattere d’urgenza in chi legge, invitando l’utente a compiere una determinata azione collegata al contenuto che ha appena visionato.La chiamata all’azione incentiva l’utente a cliccare su un annuncio o comunque a interagire con il marchio. Gli utenti sapranno così cosa fare per ottenere le informazioni di cui hanno bisogno.L’invito all’azione è strettamente collegato con il copywriting persuasivo: difficilmente qualcuno compierà una determinata azione di sua spontanea iniziativa.
  • Uso dei comparativi: nel copywriting occorre ragionare e agire in maniera “comparativa”. Non pensare che il tuo prodotto sia il migliore, entra nella concezione il tuo prodotto/servizio sia il “migliore di”, paragonandolo ad un metro di misura che il lettore già possiede, gli risulterà più semplice interpretarlo.I superlativi nel copywriting sono privi di efficacia, la nostra mente tende a rinnegare i concetti assoluti.
  • Tecnica del problema: la tecnica del problema consiste nel porre una domanda comune (deve essere una domanda vera e non retorica), a cui molti utenti cerchino la risposta. Attraverso questa tecnica, il lettore si sentirà coinvolto dal nostro contenuto, proprio perché potrà ricavare la soluzione ad un suo problema.
  • Ripetizione del titolo: questa tecnica viene utilizzata anche in ambito SEO per comunicare informazioni importanti all’intelligenza artificiale dei motori di ricerca. Ripetere nel testo le stesse parole utilizzate nel titolo, ma con una combinazione differente o arricchimenti di ulteriori informazioni, rafforzerà il nostro copy.

 

Conclusione

In conclusione possiamo dire che il copywriting è importante perchè è lo step che permette di convertire un lettore in un cliente. I clienti sono sempre l’elemento più importante di ogni business, è importante creare buone relazioni con loro. La base migliore per farlo, è avere una buona comunicazione.

Saper fare copywriting è sicuramente un ottimo punto di forza, ma è praticamente vano se non siamo in grado di ascoltare le persone. Spero che questo articolo possa aver arricchito la tua conoscenza sul copywriting e possa aiutarti a creare copy di successo per il tuo Brand.

A presto.

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