Brand Identity, Image & Equity: come misurare la forza del tuo brand.

I tre parametri necessari per conoscere e verificare l’efficacia di un marchio.

La forza di un marchio è data dalla sua capacità di creare un universo di valori che sia in grado di conquistare l’attenzione del consumatore. La sua capacità  di essere non solo un semplice contenitore di prodotti e servizi, ma soprattutto un insieme di promesse forti e credibili per il segmento di pubblico cui la marca vuole rivolgersi è la sua caratteristica prima. È questo il vero significato del marchio, il valore percepito dai consumatori in aggiunta a quello della categoria merceologica.

 

Per misurare la forza del tuo brand, è necessario analizzarlo attraverso tre parametri:

 

1. BRAND IDENTITY

Il marchio dev’essere un “luogo fisico”, nel senso che deve costituire un insieme di caratteristiche oggettive significative che possono venire subito alla mente o restare latenti. Questo implica che in sé deve essere capace di pronunciarsi prima di tutto sull’entità del suo prodotto e sulle sue caratteristiche primarie. Essa ha anche una “personalità”, data dal suo modo di parlare e di vedere la realtà, chiamato nello specifico “tono voice”. Il brand deve parlare dei suoi prodotti o dei suoi servizi lasciando filtrare tra le righe quale tipo di persona realmente sarebbe se si volesse assimilare il marchio a una persona. Il marchio è anche un “universo culturale” ovvero un sistema di valori: i Levi’s sono portabandiera di giovinezza e trasgressione, la Bauli la rappresentazione della tradizione e del calore familiare visto con gli occhi di un bambino, e via dicendo. In questo modo la Brand Identity si definisce come l’insieme delle volontà prime del marchio di comunicare chi è, cosa fa, come lo fa e chi è il suo “consumatore ideale”, che non cerca riscontro con il suo consumatore effettivo ma al contrario farà in modo che sia quest’ultimo ad ispirarsi al primo. Dei tre parametri che in questo testo incontriamo è l’unico “controllabile” dal marchio stesso e dai suoi comunicatori. È necessario quindi capire e prendere controllo dell’ideale che si vuole trasmettere attraverso il proprio brand, di qualsiasi genere esso sia.

 

2. BRAND IMAGE

La Brand Image al contrario è l’immagine di marca risultante da un insieme di fattori che contribuiscono a creare una personalità. È quindi costituita da un insieme di dati che riguardano il posizionamento e la reputazione. I fattori di immagine sono fondamentalmente due:

  • Potenzialità della marca, cioè la capacità di differenziarsi dalle altre;
  • La stima della marca, cioè la considerazione dei consumatori e il loro grado di familiarità con essa. Questa seconda parte è fondamentale in quanto è il consumatore stesso che può accettare o screditare quella serie di valori di cui si parlava poco prima, confermarne o rinnegare la sua qualità e le sue promesse.

Questo parametro quindi fa riferimento a fattori “esterni” che difficilmente possiamo controllare, ma un corretto studio della strategia di comunicazione può indubbiamente aiutare a posizionarci dove vorremo. Per conoscere meglio la propria Brand Image esistono strumenti applicabili su diversi segmenti di mercato, come i questionari o i focus group, che possono aiutarci a comprendere meglio la nostra Brand Image.

 

3. BRAND EQUITY

Se la comunicazione della Brand Identity è in coerenza con la Brand Image, si avrà un valore aggiunto che prende il nome di Brand Equity. Questa esiste solo se la percezione del marchio da parte del consumatore avviene sotto i criteri del messaggio commerciale che sta dentro la Brand Identity, maturando nel fruitore una fedeltà nei confronti del marchio.